自播月销破千万，这家牙膏品牌是如何实现GMV千倍增长的？
近期，快手品牌自播又出现了一匹增长黑马。
自今年6月正式组建快手自播团队，短短3个月时间，新消费品牌冰泉从零开始，月销GMV最高破千万，已成长为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌。
“冰泉口腔旗舰店”近20天日销最好超30万。图源：新快
“我们今年的目标是粉丝破百万，快手累计GMV翻倍增长，甚至更多”，冰泉总经理程英奇表示。
自快手电商公布“STEPS”品牌自播方法论，并提出要“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”后，包括雅鹿、海澜之家等传统品牌就开始在快手布局品牌自播，并摸索出了适合自身的自播方法论。
而对于类似冰泉这样的新消费品牌，又有哪些不一样的品牌自播打法呢？
达人分销+品牌自播，冰泉的品牌直播方法论
近些年，新消费品牌可以说是当红炸子鸡，仅去年12月就有超过200起针对新消费领域的投资。
2019年，有着26年日化行业经验、曾先后任职蓝月亮、拉芳等知名日化品牌的程英奇决定转变身份，从职业经理人变身创业者，创立了口腔品牌冰泉。
“个人创业和职业经理人一样，都是要根据时代特征去不断落地品牌”，程英奇说。
通过一系列明星和头部主播直播、短视频/小红书种草、邀请张雨绮代言、赞助《我们签约吧》等组合营销打法，冰泉也迅速打开局面。
但作为新锐品牌，如何与传统品牌形成差异化竞争，甚至弯道超车，这些问题仍然需要解决。
此前，快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏分析认为，新的渠道必然造就新的品牌，正如淘宝货架电商时代的半亩花田、御泥坊一样，“短视频和直播重构10亿消费者的决策链路，一定会诞生出大量新品牌”。
程英奇同样注意到了快手等新兴渠道的潜力。
2020年开始，冰泉通过达人分销的形式，月销破千万，迅速在快手打开局面。
但在程英奇看来，达人分销+品牌自播才是更可持续的发展路线，既要通过达人分销迅速打开局面，又要依靠品牌自播扩大品牌影响力，同时打造流量私域，实现持续复购。
“达人直播更讲究产品组合的力度和性价比，是转化导向；品牌自播更强调对品牌进行深度讲解，打造消费认知，是品宣导向。没有转化的电商是不能做大的，没有内容的电商是不持续的。”
2021年，冰泉第一次尝试在快手做品牌自播。
最初，冰泉的思路是先涨粉再转化，但发现“这个路不太通”。再加上当时快手品牌自播的氛围没起来，相关政策也尚未公布，自播效果并不理想。
今年5月，快手电商公布“STEPS”品牌自播方法论，同时专门成立了SKA品牌运营中心，准备以合作共建的方式，扶持一批标杆性品牌。
紧接着，看到机会的冰泉正式成立自播团队，准备大搞品牌自播。经过前期的经验摸索，以及快手的赋能支持，冰泉也开始尝试新的自播玩法。
第一，设计主播人设，布局官方矩阵号
“我手中这款口香糖牙膏组合，想要的宝贝们点击1号链接……”
直播中的冰泉主播。图源：快手
自6月正式组建自播团队后，冰泉相继建立5个品牌官方矩阵号，并设计了青春靓丽学生妹、时尚都市白领、精致宝妈、小镇青年等不同人设，以方便与粉丝做更有效的沟通。
“天猫是搜索电商，抖音是兴趣电商，快手则是典型的信任电商，或者说关系电商，需要通过精准的顾客关系去实现销售转化。店铺布局、号店人设、产品组合、人群推广、脚本设计，我们都要做精心的准备。”
程英奇认为，品牌需要从品牌人群数据包、产品目标人群、平台用户个性等数据出发，提炼出对应人设，以吸引消费者。
“实际操作中人设不可能做到绝对100%统一，但至少有这个方向，可以让内容、运营、消费推广方式形成高度的匹配”，程英奇补充。
第二，增添产品社交属性，阶梯式组合选品
“能与消费者对话的产品就是完美的产品。”
冰泉的产品开发团队非常年轻，也是在他们的精心研发下，冰泉牙膏在基础功效外，添加了更多情感和社交属性，让冰泉靠产品与粉丝对话有了一个切入口。
此外，有别于其他品牌的单一爆品思维，冰泉更强调产品的阶梯式组合策略，将直播间产品分为爆品（已形成广泛认知的爆款单品）、趋势品（符合流行趋势的商品）、培育品（未形成广泛认知的潜力商品）等，形成长期发展的产品矩阵。
图源：冰泉
“要吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的”，程英奇强调。
依靠这样的组品策略，除了口香糖牙膏和口香漱口水这样的传统爆品外，冰泉的冰淇淋牙膏也迅速实现了销量增长。此外，“条装漱口水、元气茶香牙膏也在进一步培育中”。
第三，关注长期ROI价值，实现品牌自播正向循环
得益于快手电商的优惠返点政策，冰泉也更看重投流的长期ROI。
“短期ROI只有1.3或1.4，加上政策支持就可以做到2以上，不亏，我们心里有底气，也就敢放开投了。”在程英奇看来，流量扶持对于品牌和平台而言，就是先有鸡还是先有蛋的问题，如果你先给一个鸡，就能鸡生蛋蛋生鸡，品牌就能循环起来。
一旦品牌能盈利，整个模式能跑起来，程英奇也就愿意把GMV做到1亿、2亿、5亿。
而在摸索出这样的自播经验后，经过不断调整，冰泉的品牌自播也开始慢慢走上正轨。
程英奇表示，接下来除了粉丝量、销售额方面的目标外，冰泉还希望通过内容获取更多自然流量，“争取做到20%—30%”；同时组建私域团队，运营老客户，实现自播的长尾放大效应。
“其实没有绝对的公式，只要你坚持，走着走着花就开了”，程英奇总结。
团队、平台、用户，直播时代的新型品牌关系
事实上，虽然快手电商总结了“STEPS”品牌自播方法论，但因为资源、思路、目标的不同，不同品牌在实际运用中也各有不同。以冰泉为例，在品牌自播实践中，也额外重视以下几点：
第一，深研平台特性，构建新型品牌关系
快手2021年Q2及半年度财报显示，私域贡献了2021年第二季度快手电商GMV的绝大多数，超过90%的GMV来自快手小店。
私域是快手的重要特点，同时也是品牌经营新型品牌关系的重要切入口。
在程英奇看来，冰泉既不能跟传统品牌打肉搏战，也不能像其它新锐品牌一样打流量战，短视频、直播、选品这些都需要围绕人设展开，借助账号人设与粉丝做有效沟通。
此外，经过分析，快手用户不仅重视颜值，强调性价比，喜欢流行元素，同时要求产品功能的多样性。为此，冰泉会设计研发与快手用户相匹配的产品。
“不是把产品放到平台去卖，而是根据平台特性找到我们该卖的产品。”
快手的平台特性让品牌账号与粉丝形成高粘性关系，品牌经由对粉丝的细致研究产生的专属内容、专供产品则进一步强化了这种关系。
事实上，现在的消费更多是消费者兴趣、情感和喜好的表达，产品不仅仅要满足功能性需求，同时也是品牌与消费者沟通的方式。快手的私域特性则成为品牌与粉丝沟通的一种重要方式。
第二，借用平台力量，与平台同频共振
在冰泉的品牌营销策略中，与平台同频共振是非常重要的原则之一。从实际发展来看，冰泉在品牌自播上的资源投入力度也基本与快手官方政策保持一致，这也让冰泉吃到了不少红利。
据程英奇介绍，快手电商会为冰泉这样的品牌商家专门安排一对一对接人员，对接小二和类目负责人不仅会给到平台的数据和趋势，协助品牌做市场分析，还会和品牌一起做阶段性生意复盘。
“他们不是单方面让我们做生意，而是告诉我们怎么更好地做生意，很多机会和趋势都是平台方告诉我们的”，谈及冰淇淋牙膏和樱花漱口水这些快手专供产品的开发，程英奇说。
此外，在程英奇看来，投流返点优惠，也是品牌能更快成长、少走弯路的原因之一。
事实上，自确定大搞品牌的战略重点后，快手电商一改之前的佛系心态，打出了流量、预算、营销平台、工具和服务等组合拳，同时依靠品牌运营小组等定点扶持优质品牌，希望能和品牌一起共建电商生态。
“STEPS”品牌自播方法论是快手与品牌共建电商生态的重要抓手。图源：快手
“快手对于新锐品牌的赋能还是比较重视的，我们也希望能持续保证在快手这类新兴渠道的领导地位”，程英奇表示。
第三，真正的团队不是招出来的，是自己打出来的
据了解，目前冰泉的快手自播团队共计20多人，分为平台运营、内容运营、流量运营、产品运营、主播运营等多个小组。
值得注意的是，冰泉的自播团队多为内部培养，其中运营全部来自自孵化，主播则靠内部转岗+外部招聘。
早8点到晚11点，冰泉直播间里，主播们会轮番上阵，唠嗑，卖货。
据了解，冰泉的其中一个主播刚毕业不久，既兼职卖过服装，也尝试过娱乐主播，现在则是冰泉十多个主播之一。
或许是来自东北的缘故，这位主播性格豪爽，直播时热情如火，随着不断打磨直播风格和话术，也越来越受到粉丝喜欢，成为冰泉自播团队中业绩数一数二的主播。
据程英奇介绍，直播团队一方面会边做边学，总结经验；一方面会和蓝月亮、维达等同行交流互动；此外，快手电商也会共享一些最新经验和自播案例。
“我觉得真正的团队不是招出来的，是自己打出来的。团队里都是95后的小伙子、小女孩，年轻的渠道就是要用年轻人”，程英奇补充。
目前，冰泉每个官方矩阵号稳定日播15-18小时，至于24小时日不落直播，则计划先用一个账号做尝试。
每个品牌都应该是一家媒体公司
业内曾流传过一个说法：每个品牌都应该是一家媒体公司。
这实际上隐含着一个趋势，在社交媒体时代，往常只需要关注产品的品牌，必须要走到台前，与消费者建立起更紧密的情感关系。
以冰泉为例，通过主播人设、专供产品，借助快手的私域属性，正将品牌直播间变成与粉丝对话的重要方式。
“我们不是要让品牌做网红，但品牌要用年轻人喜欢的方式沟通，要在直播间像活生生的人一样跟用户交朋友”，张一鹏总结道。
随着快手电商一系列政策的落地，从小米这样的明星品牌，到海澜之家这样的传统品牌，再到冰泉这样的新锐品牌，正相继入局，试图挖掘快手品牌自播的更大价值。
如何搭建起一个更广阔自由的舞台，如何协助品牌与粉丝做更深入有效的沟通，如何借助私域特性帮助品牌沉淀品牌资产，也会是接下来快手需要持续探索的话题。
作者 | 云飞扬
编辑 | 张洁
校对 | 彭依慧